La Biblioteca Nacional revoluciona las redes en Comunica2: explorando la narrativa en Twitter y otras estrategias

El pasado jueves 25 de febrero participé en el Congreso Internacional sobre Redes Sociales, Comunica2, con una charla titulada “La Biblioteca Nacional revoluciona las redes”.

Y es que la Biblioteca Nacional ya revolucionó las redes en el ámbito bibliotecario, allá por 2008, cuando abrió su página en Facebook, en un momento en que el nivel de penetración de las redes sociales entre los internautas era muy bajo, aún sólo del 45% frente al 90% actual, y el número de cuentas en Facebook representaba el 60% de los usuarios de internet frente al actual casi 90%.

Proporción de usuarios de RRSS entre internautas habituales

Fuente:The Cocktail Analysis. Observatorio de redes sociales. VII oleada (2015) http://www.slideshare.net/TCAnalysis/observatorio-redes-sociales-56195394

 

En aquellos momentos, y viendo en perspectiva aquel contexto, la decisión que se tomó fue arriesgada y valiente. Y no sólo funcionó, sino que además tuvo mucho éxito. Y sobre todo, colocó a la Biblioteca Nacional en un papel de liderazgo entre las bibliotecas y otras instituciones culturales en lo referente a posicionamiento en redes sociales. No en vano, durante mucho tiempo fuimos la biblioteca con más seguidores en Facebook, muy por delante de otras tan importantes como la Library of Congress y la British Library.

Nuevas estrategias

Al principio preguntaban a la BNE cuál era el secreto de nuestro éxito, y los responsables de entonces respondían que el éxito estaba en hacer las cosas con corazón, contar las tripas y buscar involucrar al usuario. Es decir, comunicar desde el corazón, o lo que es lo mismo, desde el conocimiento de lo que significa y es esta institución tricentenaria.

Esta receta sigue estando vigente. Funciona, sin lugar a dudas. Y revela un entendimiento muy prematuro de lo que fueron y son los medios sociales: empatía por encima de todo.

Pero los comportamientos de los usuarios van cambiando a lo largo del tiempo. De hecho, se ha constatado un cambio de paradigma relevante, desde 2010 a 2014, que va de la fascinación en los primeros años por lo social cercano y lo personal y privado a la tranquilidad de los últimos en la que prima el consumo de contenidos por encima del contacto.

En el nuevo entorno en que nos movemos, la necesidad de reflexión y autoevaluación debe ser constante. ¿Estamos haciendo las cosas bien?. Entendiendo por “bien”, conseguir los objetivos fijados. ¿Los usuarios de redes sociales siguen dispuestos a escucharnos y a seguirnos?. Y lo que es más importante en el entorno social, ¿a conversar con nosotros?.

Desde hace un año hemos comenzado un proceso de revisión de nuestra estrategia, y estamos tratando de gestionar de un modo más integrador las plataformas de comunicación internas y externas.

Nuestro posicionamiento se basa en tratar de conseguir que el contenido que publicamos en las redes sociales aporte valor a la consecución de los objetivos y a la estrategia global de la BNE.

Líneas estratégicas BNE 2015-2020

 

No buscamos “escribir por escribir”, “escribir para mantener los canales”, o “escribir para que se comparta muchas veces”. No buscamos el ruido por el ruido. Buscamos escribir para la consecución de los objetivos de la institución, que son: garantizar la transmisión del conocimiento y la cultura españolas, fomentar la investigación y promover el aprendizaje, promover las políticas de acceso abierto a la información y hacer cultura e interactuar con la sociedad.

¿De qué nos valdría el ruido por el ruido si la BNE no consiguiera con ello sus objetivos?

En definitiva, no buscamos realizar acciones y estrategias que llamen la atención porque sí, o unirnos a fenómenos mainstream sin más, como puede ser el de la “segunda pantalla”. En todo caso, tratamos de que sea esa vía u otras las que nos permitan que la institución alcance sus objetivos globales.

La Narrativa en Twitter

También nos dimos cuenta de que nos enfrentamos, cada vez en mayor medida, a un desafío editorial: encontrar nuevos lenguajes, estilos, formatos, etc., para relacionarnos con el público.

Así que una de las primeras estrategias que adoptamos fue incorporar la narración a un medio como Twitter. Nos alejábamos así del uso más informativo que se le había dado hasta ahora, donde una información era un tuit, y exploramos la incorporación de la narración en una plataforma que aparentemente tiene una limitación de caracteres para la comunicación digital.

La primera narración que hicimos fue con el Museo del Prado, en la que durante una tarde hicimos un recorrido por la vida de Carlos V basándonos en las obras conservadas en ambas instituciones. Y a ésta le siguió la serie #HemerotecaBNE, que hemos ido construyendo cada semana sobre un tema extraído de nuestra Hemeroteca Digital, como el primer monográfico sobre el vuelo del Hindenburg.

Ejemplo de narración serializada en Twitter

 

Y otras como las acciones narrativas basadas en series de televisión, de corte histórico, que han tenido un gran impacto en el acercamiento a nuevos públicos y en el aumento de la visibilidad de nuestra institución y de nuestros recursos, especialmente la Biblioteca Digital Hispánica.

Balance

El balance, tras 7 años de presencia de la Biblioteca Nacional en los medios sociales es muy positivo. A día de hoy hemos reunido en torno nuestro a más de 340 mil cuentas en las diferentes plataformas en las que tenemos presencia, que se han suscrito a nuestra comunicación digital instantánea. Seguidores mayoritariamente ubicados en España y en diferentes países de Hispanoamérica.

¿Qué logros ha conseguido la Biblioteca Nacional desde 2008 hasta hoy?

  • Favorecer un acercamiento entre la Biblioteca y los usuarios de internet y redes sociales.
  • Aumentar su visibilidad en entornos no tradicionales.
  • Acercar sus recursos al conjunto de la sociedad.
  • Realizar acciones de marketing gracias al aprovechamiento de estas grandes plataformas de medios sociales, que eclosionaron hacia 2007 o 2008.

Y en el último año, el rendimiento de la nueva estrategia ha sido espectacular: ha habido un 84,27% más de cuentas que nos siguen en Twitter respecto al año anterior. El índice de reputación digital de la BNE se ha incrementado, de 67 a 74 sobre 100. Y el tráfico desde los medios sociales a nuestros recursos también ha visto un crecimiento interesante: un 12% más a la Web institucional, un 36% más a la Biblioteca Digital Hispánica y un 11% más a la Hemeroteca Digital.

Incremento de seguidores en la cuenta de Twitter de la Biblioteca

Y esto es sólo el principio. Aún nos queda mucho por explorar y por hacer….

El soporte sobre el que basé mi charla en #Comunica2Gandia lo tienes a continuación en la presentación que realicé:

Y éste es el storify que preparó Comunica2 recopilando los tuits que se generaron al hilo de mi charla, bajo la etiqueta #Comunica2Gandia:

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