Evaluando los medios sociales de la Biblioteca Nacional de España: métricas e indicadores

En los dos últimos años la Biblioteca Nacional ha incrementado de forma notable su comunidad digital en las redes sociales. Gracias a acciones como las realizadas en Twitter sobre series de televisión históricas, la Biblioteca ha conseguido acercarse a nuevos públicos y ampliar su audiencia.

Así lo contamos el año pasado en Comunica2 y en CienciaenRedes16. Sin embargo, los datos cuantitativos que recogíamos hasta ahora (las llamadas métricas de vanidad) no nos permitían evaluar ni evidenciar el impacto de estas acciones o de la actividad que realizamos en redes sociales, ni demostrar la conversión (un posible mayor uso de la biblioteca, sea presencial o digital).

Así que en julio de 2016 iniciamos un trabajo de definición de indicadores para medir nuestra actividad e impacto. Para ello, partimos del excelente trabajo de Nieves González-Fernández-Villavicencio (2016), Métricas de la web social para bibliotecas, que propone una metodología y un cuadro de indicadores para calcular la inversión y rentabilidad de las acciones que desarrollan las bibliotecas cuando usan la web social.

cuadro de recogida de datos redes sociales BNENos hemos encontrado con no pocos problemas: múltiples plataformas de las que obtener datos, volatilidad de los datos, cambios en los indicadores de algunas plataformas, datos que sólo pueden obtenerse a mano… Aún así, hemos llegado a obtener un panel de métricas, más o menos consistentes, y unas gráficas que, combinadas entre sí, han sido muy reveladoras para nosotros. Y aunque tenemos aún que analizar qué indicadores podemos añadir para medir la Conversión, no queremos dejar de compartir nuestros resultados. Éstas han sido nuestras conclusiones:

Evaluación de las métricas de los medios sociales de la BNE

En términos generales se aprecia un aumento significativo de la visibilidad e influencia de la Biblioteca Nacional de España en medios sociales. Todos los indicadores registran un incremento importante en los principales objetivos que se persiguen: alcance, fidelización, influencia y retorno de la inversión.

Medición de objetivos en redes sociales de la BNE

Por lo que respecta al alcance, es decir a nuestra audiencia en medios sociales, ésta se ha incrementado de forma importante en un 414% en estos dos últimos años. La BNE tiene una comunidad digital de 432.620 usuarios, un 80% más de los que tenía en 2014. Esto significa que el contenido que publicamos cada vez llega a más gente y que cada vez tenemos más seguidores de la “marca BNE”.

El nivel de influencia que ejerce la BNE en los medios sociales (la influencia entendida como la percepción social del valor de la marca BNE) se ha incrementado en un 744% desde 2014. Y el índice de reputación de la BNE (según el Índice Klout), que en 2014 estaba muy por debajo de instituciones como la RAE o el Museo del Prado, ha subido 16 puntos en dos años, aproximándose a los índices que tienen ambas instituciones. Podríamos extraer que los usuarios de redes sociales conciben la marca BNE como una fuente relevante de información.

Pero no sólo se ha incrementado nuestra audiencia y nuestro nivel de influencia y reputación, sino lo que es más importante, el objetivo de retorno de la inversión. El incremento de la participación e interacción de los usuarios con nosotros y con el contenido que publicamos (engagement) demuestra que están interesados en lo que ofrecemos.  En cuanto al objetivo de conversión, el interés que hemos despertado en los medios sociales ha traído como consecuencia un aumento, en dos años, de un 35% de las visitas a la web y sus subdominios procedentes de los medios sociales y una disminución de la tasa de abandono de la web (porcentaje de rebote) de los usuarios que llegan de alguna plataforma de medios sociales.

En definitiva, la actividad de la Biblioteca Nacional en los medios sociales le ha permitido alcanzar uno de sus objetivos recogidos en el Estatuto, el de «Garantizar el acceso y la difusión de sus colecciones con el fin de fomentar su utilización, como medio de enriquecimiento cultural, social y económico«. El aumento, en dos años, de un 68% de las visitas a las colecciones digitales de la BNE (Biblioteca Digital Hispánica) es buena muestra del beneficio obtenido.

Las razones de esta mejora global pueden deberse a la introducción de cambios en la estrategia digital: en primer lugar, se ha incrementado el esfuerzo y la frecuencia de la actividad que se desarrolla en los perfiles de medios sociales que gestionamos. Es decir, una mayor publicación y frecuencia de contenidos; la utilización y combinación de la narración o storytelling y curación de contenidos en la difusión de obras y temas, como bien explicó Javier Guallar en su blog Los Content Curators; la mayor difusión de colecciones digitales; la elaboración de un plan de contenidos y un calendario de publicación; y por nuevas acciones que hemos puesto en marcha, que nos han permitido incrementar significativamente nuestra audiencia y llegar a nuevos públicos. Acciones como las que mencionábamos al principio (acciones sobre series como El Ministerio del Tiempo o Carlos Rey Emperador), las que han buscado ir allí donde estaban nuevos públicos, aquellas que tenían como objetivo el de la propia biblioteca: la mediación cultural para poner en contacto las obras patrimoniales que conservamos con el mayor número de ciudadanos posible, contextualizadas gracias a series de televisión históricas, y narradas en Twitter.

Conclusiones

  • A las bibliotecas les merece la pena invertir en recursos humanos para la gestión de contenidos y comunidades en redes sociales. Una mayor actividad realizada en los medios sociales de la biblioteca influye en el aumento del tamaño de la audiencia. Y una especialización de bibliotecarios en medios sociales influye en mayor calidad en la curación, elaboración y difusión de contenidos.
  • No tener miedo en acudir con los propios perfiles o por otros canales, allí donde esté el público que queramos atraer a nuestra biblioteca para lograr nuestros objetivos, sean los fans de una serie de televisión u otra acción. En el caso de la audiencia de la serie El Ministerio del Tiempo, se ha analizado que es ampliamente universitaria, un target que interesa especialmente a la BNE. Este tipo de acciones ven incrementar la participación e interacción, y por consiguiente, el retorno de la inversión.

Próximamente iremos publicando las métricas en nuestra web. De momento, estamos abiertos a vuestros comentarios.

Comparte

Esta entrada tiene 8 comentarios

  1. Querida Ana, me he sentido muy orgullosa de la aplicación que habéis hecho de los indicadores sociales de mi tesis, porque le habéis dado un sentido muy práctico a la propuesta. Y de eso se trataba, de que partiendo de los planteamientos que se hacen en ella y de la cantidad de indicadores que nacen, se reproducen y mueren, nos dieramos cuenta de que lo importante no es estar, ni siquiera conseguir influencia o engagement, sino que lo más importante es la conversión, alcanzar el objetivo propuesto con el uso de estos medios sociales,- que son únicamente medios.
    Y como dices además, cada institución tiene sus propios objetivos, incluso dentro de cada institución, cada servicio tiene el suyo propio.
    Por esa razón veo muy dificil que se puedan establecer indicadores que puedan servir para todas las bibliotecas, ya que siempre va a depender del objetivo que se haya planteado. El indicador que me sirve es aquel que confirme el logro del objetivo. Los demás sirven de poco.
    A la Cocacola le daría igual que su nivel de engagement fuera muy alto, que lo es, si no vende más cocacolas, aunque generalmente una cosa va unida a la otra.
    Yo plantearía como indicador de uso de los medios sociales en las estadísticas de bibliotecas, la existencia o no de una recogida sistemática de indicadores que midieran el éxito en los medios sociales, si se realiza un seguimiento de estos datos y se evidencia de alguna forma la consecución del objetivo, si asigna recursos y tiene un personal que dedica tiempo a esta tarea, a analizar los datos, corregir estrategias y tomar decisiones.
    Y tambien si son transparentes en la publicación de los datos, mediante un cuadro de mando visible en su página web. Yo siempre he alabado como la Biblioteca Nacional lleva años haciendo visible sus datos en redes sociales en su página web (http://www.bne.es/es/LaBNE/Estadisticas/), cuando ninguna otra biblioteca lo hacía. Ha sido un ejemplo de transparencia que las bibliotecas deberían seguir, del tipo desean.
    Solo me queda, Ana, agradecerte la referencia a mi trabajo y animarte para que sigas publicando los resultados de este inmenso trabajo que habéis hecho, del calibre de una Biblioteca Nacional.
    ¡¡Felicidades a todo el equipo!!

    1. Querida Nieves,
      me hace mucha ilusión tu comentario en el post y sobre todo, que te haya parecido bien encaminada la aplicación práctica que hemos hecho de todo tu trabajo sobre «Métricas de la web social en bibliotecas».
      Aunque el trabajo de recopilación de datos puede resultar tedioso, e incluso a veces un poco inalcanzable en equipos reducidos, lo cierto es una vez puestos los datos en contexto resultan muy reveladores y útiles para la gestión de medios sociales.
      Y sobre todo, como bien dices, hasta que no llegas a ver el cumplimiento de la conversión, esto es, que se alcanzan los objetivos que la institución se ha marcado (como pueda ser la mayor difusión de la colección patrimonial), el resto de datos e indicadores son más de «vanidad» y no terminan siendo válidos para demostrar a la propia institución o a la sociedad la utilidad o la razón por la que una biblioteca está, interactúa, conversa y comparte en redes sociales.
      Gracias de nuevo, Nieves, de parte del equipo, por tus comentarios. Iremos poniendo en la web cada vez más datos.
      Un abrazo,
      Ana

  2. Genial, Ana. Enhorabuena.
    Al contarlo nos ayudas a aprender y contrastar. Y además podemos explicarles a nuestros clientes/instituciones y a la sociedad en general la importancia de un trabajo metódico y profesional en las redes sociales.

    1. Gracias Óscar! Justo el objetivo con este post era ése, compartir un trabajo de campo para que pudiera servir de ayuda, pero también para aprender nosotros con el feedback obtenido.
      Sobre lo que comentas del trabajo metódico, sólo nos servirá en la medida en que los datos ayuden a la institución a saber qué impacto (bueno o malo) tiene lo que hacemos en las redes sociales y si esta actividad en las redes ayuda a la institución a conseguir sus objetivos. No se trata de tener muchos seguidores sino de acercar cada vez a más personas al patrimonio cultural que conservamos, a que lo entiendan, lo valoren, lo usen….
      Un abrazo, Óscar, y gracias por tu comentario! 🙂

  3. Muchas gracias por ilustrarnos y compartir vuestro trabajo, para muchas bibliotecas, la BNE es un referente en el que apoyarnos y al que mirar para seguir avanzando. Ojala el MCU incorpore en las estadisticas anuales para bibliotecas públicas este tipo de metricas y elabore estandares con los que compararnos y medirnos.

    1. ¡Hola Catutxa! Muchas gracias por tu comentario. Nuestro objetivo era compartir la metodología en la que nos hemos basado para que pudiera servir de ayuda a otras bibliotecas, o bien de debate para mejorar entre todos. Y también para hacer ver con las gráficas que las acciones de las bibliotecas en redes sociales, si se basan en objetivos estratégicos de sus bibliotecas y no en objetivos de las plataformas en las que compartimos contenido, pueden revertir en un impacto muy grande.

      El objetivo de la conversión es lo que creo que demuestra que las estrategias y las acciones en redes sociales deben diseñarse en función de la institución de que se trate, y puede que sean válidas para un tipo de bibliotecas y no para otras, ya que cada tipología bibliotecaria tiene una misión y unas funciones.

      Me parece muy interesante tu propuesta de que a nivel estatal se definan estándares. En nuestro trabajo de recogida de datos lo que nos ha resultado más complicado es decidir cuántos y qué indicadores seleccionábamos para algunos objetivos, y tener que renunciar a tomar datos de algunos indicadores que, aun siendo muy interesantes para medir el objetivo en cuestión, suponían una toma de datos diaria, o bien manual cada quince días o una vez al mes, y por tanto, inviable en nuestro caso.

      ¡Un saludo!

  4. Gran trabajo. Gracias por hacerlo y compartirlo. Lo comparto con mis redes. Y te invito a iniciar un debate en novagob.org sobre esta temática, tan necesaria y tan poco practicada y compartida. Saludos!!

    1. Hola Mentxu! Me alegra que te haya parecido interesante nuestro ejercicio de poner en común la metodología utilizada y los resultados. Y gracias por la invitación a iniciar un debate en Novagob, ¡¡así lo haré!! Un abrazo

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *